Lierac e La Roche-Posay a confronto: gli insights nei Social Media
Con la premessa che lo studio è stato condotto unicamente a titolo sperimentale, e con l’intenzione di dare avvio a una serie di ricerche che tengano conto delle nuove forme aggregative dei consumatori – e delle loro relazioni con le marche - ci sembra interessante il risultato conseguito.
Prima di illustrarlo parliamo brevemente di metodologia. Nello specifico abbiamo avviato la
raccolta dei liberi discorsi delle donne – intorno ai prodotti Lierac e La Roche-Posay – all’interno dei Social Media. Il corpus testuale ottenuto è stato in seguito oggetto di analisi semiotica e di elaborazioni matematiche, queste ultime attuate mediante l’uso di software per l’analisi dei testi, che consentono di conferire una solida base quantitativa all’analisi qualitativa. Occuparsi di ricerca all’interno dei Social Media richiede, evidentemente, un protocollo di ricerca e strumenti metodologici appropriati e pertinenti.
Allontanandoci dagli aspetti metodologici, brevemente accennati, i risultati si sono mostrati lineari e interessanti, ovvero hanno tradotto la complessità in semplicità raggiungendo insights fortemente esplicativi delle differenze tra i due brand.
Innanzitutto, come mostra l'immagine, i discorsi intorno alle due marche creano una mappa di significato costruita da tre macro-temi (clusters):
il tema delle “Proprietà cosmetiche” dei prodotti (Cluster 1; peso 35,6%): i principi attivi, le principali azioni da essi promesse;
il tema degli “Effetti e risultati” dei prodotti (Cluster 2; peso 26,8%): l’efficacia, gli effetti realmente ottenuti;
il tema del “Rapporto qualità/prezzo” (Cluster 3; peso 37,6%): la relazione “critica” con i prodotti.
I tre macro-temi danno vita a una mappa che esprime la vision del mondo cosmetico.
Da un lato (asse x) la cosmesi “promette”, attraverso gli aggiornatissimi principi attivi che informano i prodotti, l’intervento energico contro i segni del tempo, o a favore del miglioramento delle performances attuali della pelle. E’ questa l’area della valorizzazione simbolica. Al suo opposto l’assiologizzazione è rappresentata dai valori materiali, traducibili nella “realizzazione” di quanto promesso: il risultato esperito, visibile e concreto.
Dall’altro (asse y), si evidenzia un’area dell’ “impegno” nei confronti del prodotto, traducibile negli oneri sia economici che derivanti dalle pratiche di utilizzo. Ad essa si oppone, anche in termini di gratificazione personale, l’ eventualità di “successo”della consuetudine cosmetica, constatabile e verificabile nell’esperienza sia personale che sociale (word of mouth).
Prescindendo dai passaggi di analisi e di interpretazione intermedi, appare interessante la constatazione conclusiva del differente posizionamento delle due marche.
La rappresentazione è in se stessa esplicativa: mentre a Lierac è attribuito l’ambito di significati appartenenti alla “promessa”, ossia i valori insiti al prodotto, i suoi principi, la comunicazione, La Roche – Posay si identifica maggiormente per prestazioni e performances verificate, esperite. Si attualizza, in questo modo, un asse oppositivo che mette in luce il nodo differenziale dei due brand, che metaforicamente potremmo paragonare alla dicotomia Realtà/Sogno. Non rimane che chiederci se il posizionamento è voluto a priori o se si è generato a seguito di differenti e preordinate strategie di marketing e comunicazione.
Stefania Gogna