TP indaga il ruolo della semiotica nella costruzione del brand

L’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti ha aperto la stagione delle pillole con l'incontro ‘Segni e valore. La funzione della semiotica per il potere e la costruzione del brand’, tenuto da Stefania Gogna, semiologa, responsabile di Logos.S.

Nel corso dell’incontro è stata illustrata la funzione della ricerca semiotica a favore del brand.

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Si è parlato della funzione della semiotica nella costruzione del brand nella prima pillola del 2010 organizzata da TP- associazione italiana pubblicitari professionisti (nella foto il presidente Biagio Vanacore). Nel corso dell’incontro intitolato ‘Segni e valore. La funzione della semiotica per il potere e la costruzione del brand’, tenuto da Stefania Gogna, semiologa, responsabile di Logos.S (laboratorio di ricerche di marketing), si sono toccati i principali cardini nello studio dell’analisi semiotica nella costruzione del brand.

Il branding è visto come atto semiotico per trasformare prodotti in costrutti mentali, per costruire le caratteristiche e le qualità distintive della marca.

La marca è un segno, un testo. Per segno si intende una corrispondenza tra espressione e contenuto in grado di evocare una molteplicità di significati, non solo legati al prodotto fisico. La marca viene quindi intesa come oggetto mentale con rilevanza sociale e culturale. Grazie al branding un oggetto di tutti i giorni può diventare un mito, come l’orologio Swatch che permette di sperimentare sul consumatore personalità multiple. In questo caso, come dovrebbe essere in tutti, il cliente è stato studiato per controllare il prodotto e la marca, un vero atto semiotico ovvero di costruzione logica.

Stefania Gogna ha poi illustrato il concetto di fare branding. La marca è un testo che si costruisce attraverso la concatenazione di segni, cioè attraverso altri testi. Facendo branding si trasforma un insieme confuso di significati in una totalità organizzata. Fare marca vuol dire costruire un significato di insieme e non un singolo testo.

Che cos’è una marca? Un sistema significante che è costituito dalla correlazione tra significante e significato e ha due piani: espressione e contenuto.

Nella costruzione della marca c’è il problema dell’interpretazione. Bisogna contestualizzare.

Ma la marca ha anche una sua autonomia. Stefania Gogna ha messo in risalto tre punti: - - Intentio auctoris ovvero la marca racconta anche indipendentemente dall’intenzione dell’autore/azienda

- Intentio lectoris ovvero il testo marca è letto dal destinatario/consumatore in base ai propri sistemi di significazione

- Intentio operis ovvero la marca significa, parla in riferimento alla propria coerenza testuale.

Si è trattato poi dell’autore modello. Questo struttura il testo marca in base a determinati effetti che intende indurre nel consumatore. Queste informazioni sono tracce che risiedono nella marca. Il testo ha spazi di non detto, ha dei contenuti. Il lavoro di interpretazione è orientato dal testo stesso. Per quale motivo occorre capire chi ha prodotto un testo? Per il fatto che l’autore modello è coerente con le caratteristiche dell’azienda empirica.

Cosa accade a un testo, a un artefatto destinato al largo consumo che l’azienda produce e affida a svariati atti di interpretazione? L’autore/azienda è costretto a farsi un’idea sul fruitore a cui il testo è destinato. Generare una marca è anche prevedere le mosse altrui, prevedere le piste testuali del non detto. L’azienda insomma si costruisce un destinatario ideale del prodotto di marca. Questo consumatore modello dovrebbe interpretare la marca come l’azienda ha pensato il testo.

Da un lato abbiamo quindi un’azienda che si crea un’ipotesi di destinatario ideale mentre genera il testo. Dall’altra parte c’è un consumatore che costruisce un’ipotesi interpretativa su chi è l’autore di quella marca.

Un altro punto toccato, è stata la narratività del testo. Greimas, linguista e semiologo lituano, ha contribuito molto alla teoria del significare , del mito e al concetto di narratività, applicandolo non solo ai testi verbali. Esiste infatti, un’organizzazione narrativa che sta dietro alla manifestazione, ed è una competenza che ci permette di conoscere e di produrre testo.

Altro punto importante dell’incontro: i posizionamenti di marca. A questo proposito sono state presentati due esempi: Lush, un brand di cosmetici e cura personale, emblematico per l’interconnessione dei messaggi che rispettavano la personalità dei prodotti, attraverso un approccio unico, provocatorio, ludico, giocoso e tattile.

Il secondo esempio, è stato un case history della Logos.S , dove furono affrontati i prodotti di un’azienda produttrice di spazzolini da denti. La vastità della gamma non presentava, negli oggetti stessi, elementi che aiutassero il consumatore ad operare una scelta.

Partendo da tre approcci d’acquisto, furono evidenziati tre tipologie di consumatori. L’esperto che ricerca funzionalità, (prodotti, semplici e funzionali). Il consumatore curioso e tecnologico che è attratto dalle novità, sia nell’area tattile, sia nei diversi plus specialistici. Il consumatore esteta che cerca il design ed è colpito dall’abbinamento dei colori.

Naturalmente, anche in questo settore, come in ogni tipo di prodotto, esiste una fascia di consumatori fortemente ancorata al rapporto qualità prezzo.

Serena Fuart